面对追觅CEO俞浩的接连质问，没有做出任何回应，反倒悄然完成一场权力交接。
4月30日，小红书发布全员内部信：柯南（丁玲）出任总裁，全面整合社区、电商、商业化三大核心业务及公司技术体系，向CEO星矢（毛文超）汇报；CMO之恒（王雅娟）作为大商业负责人，负责广告商业化和电商交易业务。
电商是柯南一手做起来的业务。8个月前，大商业板块成立之初，时任小红书COO柯南担任总负责人，她与之恒共同组成领导班子。如今，柯南升任总裁，大商业板块的担子完全交到了之恒手上。
《财经天下》了解到，本次调整前，向之恒汇报的多位业务负责人就已经同时负责电商运营。小红书，越来越急着赚钱了。
01、被追觅CEO推上风口浪尖
4月26日，追觅CEO俞浩开喷小红书，称“小红书是一个非常非常烂的平台！”“我们起诉每一个在小红书上造谣的博主时，都应该连带小红书平台一起起诉！”
几天后，俞浩又三连喊话小红书CEO，质疑小红书没有实名认证。
大厂内容从业者牧心对俞浩的批评表示了一定程度的认同。他表示，所有事情都有不好的一面，在算法策略推动下，平台往往把不好的一面放大。但他同时指出，这个结果不一定是平台想看到的。
实际上，小红书一直致力于打击虚假内容，维护社区的真实性。4月27日，小红书公布“AI治理主张”，特别提到严守真实底线与安全红线，坚决反对AI造假、侵权等不良现象。
一个客观事实是，随着小红书成为一个过亿体量的DAU（日活跃用户）产品，它面临的治理难度正在呈指数级增长，AI的出现进一步加剧了它的难度系数，但这是小红书成长所必须付出的代价。
一位接近小红书的人士告诉《财经天下》，AI的快速发展正在对小红书内容生态造成冲击，大量机器号发布的内容真实性越来越难以分辨，这极大增加了平台的治理难度，与小红书强调的真人感相违背。
前大厂商业化员工刘希表示，抖音对AI内容更加开放，只要系统跑出来效果好，不影响业务和用户体验就可以。小红书不一样，更希望真人来做。原因在于，小红书需要真人感维持品牌广告的溢价。一旦平台上涌现越来越多的AI账号，小红书赖以存在的活人感就有可能被冲击进而影响商业化收入。
除了AI涌入带来的治理难题，小红书平台内容形态的丰富也给平台治理带来不小的挑战。
某大厂内容战略刘海分析，如果把内容分成图文和视频两大类，用户消费视频的时长已经超过图文，并且还在扩大，这是一个不可逆的趋势。基于此，小红书补充视频内容无可厚非。
刘海透露，大约三年前，小红书就试着主推过视频，把其作为图文外主打的消费品类，疯狂给视频推流，结果发现整体大盘DAU和消费数据不增反降。原因在于，当时小红书的视频供给极差，差到同一个品类内容，图文会比视频好得多。
此后，小红书不断增加视频供给。逻辑很简单，视频供给做起来了，视频的消费留存自然就上去了。2024年8月，小红书首提“个体视频创作者”。当时，小红书相关负责人表示：“我们鼓励图文、视频或直播等不同形态博主，以自己的创作，给用户更多生活的启发，丰富整个社区生态。”
现在来看，小红书视频内容供给已经取得初步成效。刘海透露，就浏览量占比来看，小红书图文视频已经平分秋色。时长上，视频更是比图文略胜一筹。这说明，小红书视频内容比两年前有了质的飞跃，至少不会成为平台累赘。
小红书现在的状态是图文打开了心智，视频是后续消费。用户打开小红书的目的可能是为了看笔记，但顺便刷刷视频也是很自然的。
一旦用户进入视频流，一直刷视频，使用时长必定会增加，最终带动小红书商业化和电商的增长。
02、广告和电商，小红书都想要
不管是对抗AI账号保持活人感，还是增加视频内容供给。一切的一切，最终都指向企业的生存根基：赚更多的钱。对小红书而言，无非就是广告和电商两个方向。
过去一年多，小红书频频变阵，都只为更好地协同二者，以提升整体的盈利能力。
从外部视角看，在做不做自有电商这件事上，小红书一直不够坚定。
小红书做电商最早可以追溯到2014年的福利社。当时，刚刚成立一年的小红书团队得到的反馈和用户留言最多的内容都是“怎么买”。但2017年起，小红书重心转向社区，电商被选择性放弃。一个原因是，天猫国际等的上线使巨头阴影下的小红书异常艰难。
2021年8月，小红书以维护社区的“精致”调性为由，关闭笔记中的商品外链服务。也是从那时开始，小红书加快自有电商闭环推进，推出小绿洲。2025年5月，小红书重新拥抱外部电商平台，新增笔记下方的“广告挂链”功能，品牌商家可在小红书内实现“种草内容一键跳转”。
作为对比，抖音2020年决定做自有电商时，果断决绝地切断了直播间的淘宝外链；B站则自始至终，提供的是一个流量平台，早早就打通了与京东、淘宝等平台的数据。
刘海认为，在做电商这件事上，小红书战略选择不够坚定，收入始终依赖广告。他们与货架电商的合作模式还是跳转广告，同时做一些数据层面的整合。在他看来，如果笃定要做社交电商，小红书还是应该屏蔽货架电商平台的外链。
不过，刘希对此表达了不同的观点。他表示，即便是抖音，至今也并没有完全切断京东、淘宝等外链。对于一个成熟的内容平台，广告和电商并不是对立的。不管闭环还是跳转，背后都是小红书自己的流量分配策略，取决于流量给哪个业务收益最高。这里的收益不只是短期佣金或广告费，也包括用户体验、商家预算、交易数据、复购可能性，以及对社区信任的长期影响。
如果一条笔记导向天猫外链能够带来更高的广告收入、更清晰的转化归因、更好的商家预算承接，那平台没有必要为了所谓“闭环”强行做电商闭环。 反过来，如果某些品类、某些商家、某些内容场景在小红书市集里能形成更好的成交效率和复购关系，小红书当然也应该把流量更多留在站内。
小红书需要顾及的因素比抖音多，流量的账算起来更复杂，这其实就是社区原罪。抖音能极致商业化，小红书必须顾忌社区信任。对小红书来说，商业化效率不是唯一指标，用户信任本身就是商业化的一部分。
03、小红书擅长“被看见”，而非“拼效率”
一个事实是，小红书营收主要来源一直都是广告。
刘海透露，不管是品牌广告还是效果广告，小红书做得都很好，是全网仅次于抖音ROI（投资回报率）的平台。部分指标上，小红书的效率甚至优于抖音。具体来讲，小红书线索广告的CPL（每引导注册成本）和线索有效率两个指标在行业内都非常领先，这两个指标综合起来其实就是线索广告的ROI。在某些特定行业，比如教育，小红书的线索广告ROI是最高的。
相比之下，电商一直被视为小红书的短板业务，没能成为小红书营收的支柱。
今年4月8日，小红书举办了首届商家大会，亮出一张新牌——“卖好货就来小红书”，同时公布了第三届rise100百大商家。小红书表示，rise100百大商家2025年GMV同比增长超2.6倍，老客购买金额贡献占比81%。
从这个结果看，小红书并非没有电商潜力。恰恰相反，它的用户购买意愿一直很强。但问题在于，小红书的购买力更多集中于非标品和决策依赖内容解释的商品，而不是标准化、高频、低决策成本的大标品。
一位行业资深人士对《财经天下》表示，小红书目前做的还是非标品为主，因为大标品比拼的是价格、运营和供应链，这是小红书所不擅长的。小红书擅长的是“被看见”，而非“拼效率”。
一个值得关注的现象是，小红书的客单价或许已经开始出现下滑。
“小红书客单价已经从过去的100多元降到90多元。”一位接近小红书电商的人士告诉《财经天下》。他分析，随着用户增长和泛化，小红书的社区里不再只是典型的一线女性用户，也吸纳了更多男性用户、35岁以上用户和18岁以下年轻用户，消费层级更广、偏好更分散，电商客单价降低也在意料之内。
业内常常喜欢把小红书与抖音做对比。二者都是在从一个内容平台，逐步扩张成涵盖电商、生活服务等大而全的平台。但实际上，二者又存在诸多不同，这也决定了他们走的路注定有所差别，这种差异根植于公司的创始人、企业文化、组织执行力等一系列因素。
抖音最早做抖音电商的那批人是典型的强运营逻辑。比如赵睿，原来是字节商业化SMB（中小型企业）负责人，他喜欢每天带队跑步，早晨开会喊口号。这些人侵略性很强，野心冲劲也很大。这种氛围和执行力，是抖音能把电商做起来的一个根基。相比之下，小红书骨子里充满的是精英气质，鲜有这样的管理者。
2020年，抖音痛下狠心，切断曾为其贡献上百亿元广告收入的阿里外链。小红书则在去年刚刚重新开放了对淘宝天猫的外链，先后宣布了红京计划、红美计划，打通与京东、美团的“种草直达”渠道。
就此，小红书电商商家产品负责人莱昂对媒体表示，小红书电商的目标“没有发生过任何变化”。成交在站内还是站外，是用户选择的结果，平台不会刻意引导。
虽然小红书尚未成为一个万亿GMV的大平台，但小红书的确为一些产品提供了销售渠道。一位小红书重度用户告诉《财经天下》，小红书有很多吃的，看起来像小作坊，但是通过“小红书式”的推荐，被用户看见，有些销量非常好。她表示在淘宝，这些商家很难出头，但是在小红书，则比较容易被看见。这是小红书的优势。
不过，凭借这样的个例，小红书电商走向一个新高度，甚至冲击万亿GMV，显然是不够的。
当然，小红书大可不必非要去争那个万亿GMV的电商席位。当营收和利润系于之恒一人身上，她或许会更好地平衡二者关系，帮助小红书更好地赚钱。
（文中牧心、刘海、刘希均为化名）
（作者 | 聪聪，编辑 | 春野，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
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